<ol id="66060"><output id="66060"></output></ol>
  1. <optgroup id="66060"></optgroup>
    1. <optgroup id="66060"><small id="66060"><pre id="66060"></pre></small></optgroup><span id="66060"><blockquote id="66060"></blockquote></span>
        找回密碼 注冊

        注意力經濟危機:內容、商業與文化的未來

        36kr 發表于 2019.6.21| 點擊數1088

        全世界以及每個人最寶貴的資源是什么?

        編者按:全世界十大公司里面居然有兩家都是做廣告的,這是前所未有的事情。但是這個并不能反映出注意力經濟的繁榮,相反,卻是注意力經濟危機的體現,它蘊含的底層邏輯甚至成為了大家抨擊假新聞、擴大偏見的理由。Joe Marchese剖析了當今注意力經濟危機的癥結,并且描繪了內容、商業與文化的未來。原文標題是:The Future of Content, Commerce and Culture

         

        Joe Marchese和提利昂·蘭尼斯特知道,再也沒有什么比一個好故事更有力量了

        我們已經放棄了內容策劃的責任。這件事已經讓位給AI了。換言之,爭取人類同伴注意力已經變成僅僅為了即刻互動以及廣告利潤而進行優化。

        是什么讓大家團結在一起?是軍隊嗎?黃金?還是旗幟?……是故事。這個世界上沒有一樣東西比一個好的故事更有力。沒有東西可以阻擋故事。沒有敵人能擊敗故事。

        ——提利昂·蘭尼斯特,《權力的游戲》

        大家通過故事來了解這個世界。分享故事創造了品牌、塑造了文化并且點燃了政治。但是故事只有在獲得注意力的時候才有威力。而對大家注意力的競爭就是所謂的“注意力經濟”。

        全球經濟的運轉都是建立在注意力經濟的基礎之上。大家選擇做什么,或者甚至在哪里生活,這些都受到了捕捉大家注意力的故事之影響。你是在什么時候開始第一次決定自己長大后想做什么的?也許《模擬城市》讓你有了要成為一名城市規劃師的動力,或者《X檔案》激起了你對追求STEM職業生涯的好奇心,或者你喜愛的阿姨的贊美引起了你對德州生活品質的興趣。這些都是故事,但只有我們注意到它們,它們才能塑造我們。

        大家購買什么以及會為此付多少錢,這些都是靠捕捉到他們的注意力的故事來塑造的,甚至更重要的是,那些買家相信自己周圍的人也知道同樣的故事。要是你不相信我的話,只需在任何一個周六去到我所在的Soho街區,不管是陽光明媚還是刮風下雨,看看Superme街區周圍的線條就可以了。

        我們建立的敘事塑造的不僅僅是購買力和宏觀經濟。在個人層面,大家的注意力會影響自己的身心健康以及人際關系。你之前可能已經聽說過FOMO(害怕錯過)了。

        這一切使得注意力成為了全世界以及每個人最有價值的資源。畢竟,除了這個東西以外其他東西都不是完全有限且需求不斷增加的。但是注意力的市場,我們的注意力經濟正處在危機當中。它受到了錯誤的激勵,獎賞的是錯誤的人,并且最終會導致市場崩潰,或者更糟。

        廣告:注意力經濟煤礦的金絲雀

        理論上而言,廣告做的是買賣人的注意力的生意。雖然廣告業務僅占注意力經濟的一小部分,但它在塑造幾乎其他所有業務當中都扮演著重要角色。

        全球十大公司里面有兩家(Facebook和Google)做的都是廣告業務,這種人類歷史上還是第一次。包括Amazon在內,其他的最大型公司也正在增加自己的廣告產品供應。為什么不呢:現在全世界上最有價值的資源已經比以往更加難找了,所以當然會更多的人想要開采和銷售這種資源。

        對注意力經濟的衡量手段已經被破壞了

        用于商業廣告以及衡量內容交付(即故事)的指標跟大家實際關注的東西越來越不相干。這是因為為了保持廣告價格的低水平,定義糟糕的虛榮指標——比如“觀看次數”或“展示次數”等還有強大的靠山。

        糟糕的衡量手段已經讓欺詐橫行到令人發指的程度,制造出老一個“次級”的廣告市場。互聯網的“長尾”,那在市場上交易的幾十億以數據為目標的展示,提供的都是低質量的印象,在整個價值鏈中已經被轉手了五到六次,最后才提供“服務”給一個空無一人的市場。“無限”廣告庫存這個謊言控制著高質量展示的價格,而欺詐性或低質量展示的激增正在破壞著無數媒體和消費者品牌的根基。這種趨勢還會加速。當市面上有這么多的次級存貨交易時,每個人應該都會被股票市場有多少價值受到了廣告型業務的驅動所嚇到。

        爭奪眼球的壓裂法:注意力經濟的“提取”問題

        比一切欺詐都要糟糕得多的是為什么要欺詐,因為真正的人的注意力的價值在不斷增加,這使得挖掘注意力變得非常的有利可圖,以至于可能用“水力壓裂捕獲注意力”來形容它更合適。

        這個壓裂法是什么樣的?當我們告訴機器,也就是所謂的人工智能為了廣告利潤而進行優化時,壓裂的過程就開始了。當然,為廣告利潤而進行優化意味著要為了互動而對內容交付進行優化。

        內容需要是“真”的嗎?根本不需要。實際上,廣告利潤最好的是低成本內容。假冒的成本就非常低廉(其實產品也是這樣)。內容需要對我們有益嗎?沒門。結果表明,讓我們不快樂的東西反而更能抓住我們的注意力。

        我們已經放棄了內容策劃的責任。這件事已經讓位給AI了。換言之,爭取人類同伴注意力已經變成僅僅為了立即互動以及廣告利潤而進行優化。

        這是個非常糟糕的想法。

        但AI不是天生作惡的。我們只需要改變AI所扮演的角色,讓它從要我們呆久一點、給予我們一切能讓我們多互動幾秒(而不管東西是否真實或者對我們的心理健康是否有益)的“使能者”,變成幫助我們成為最好的自己的“訓練員”。現在市場要求的正是這個。

        內容策劃,注意力經濟曾經以及未來之王

        品牌是我們對一個公司或者它的產品的體驗(即故事)與信任的累積。這種信任使得品牌,或者零售商,或者媒體公司成為大家的策劃師。沒有品牌,媒體公司和零售商之流得到的只是交易,隨著對品牌的信任受到侵蝕,利潤將繼續歸于社交平臺。

        貝索斯曾經說過一句非常出名的話,他說“你的利潤就是我的機會。”這正是顛覆之所在。所有品牌共同的利潤將會成為平臺共同去竊取的機會,這不應該令人感到驚訝。

        然而,知道如何在當前的注意力經濟下進行運作的品牌、零售商以及媒體公司將會成為受人信任的策劃者,并且會塑造文化與商業的未來。簡而言之:一些品牌會比任何時候都要重要,而剩下的將會成為社交平臺邊際利潤率的一部分。

        機會:為今天的注意力經濟打造新型的控股公司

        上一次幾千億美元的價值創造是給大家帶來便利的創新。利用新技術和新的商業模式的企業,給大家騰出了時間和注意力。而下一波創新將會幫助大家更好地消費這些時間和注意力。

        當大家對自己放進體內的東西表現出更大的興趣時,有機食品變成了數十億美元的產業。當大家開始把更多注意力放在自己往腦子里放什么東西,并且恢復對這個過程的控制時,這個市場甚至還會變得更大。政府甚至在這里面也會扮演一定的角色,但是不需要像建議的那樣插手太多。

        接下來的解決方案將代表著媒體公司新時代的到來:對你的媒體習慣進行量化自我的應用,從而幫助你優化自己的“注意力飲食”。它們是推薦娛樂的新操作系統(也就是新的“電視指南”)。更重視大家的注意力和數據的技術將會崛起。幫助大家更好地連接真實生活的技術將會崛起。

        注意力經濟塑造了經濟本身。當前的注意力經濟是低效的,不能對負外部性進行合適的定價。有著優質注意力的企業價值被低估,而有的則因為追逐毫無意義的指標而正在失去價值。但是如果對當今的注意力經濟什么地方出了問題以及接下來會發生什么有著強烈理解的話,就有機會樹立牢固的品牌,隨著策劃者創造出特別大的價值而贏得消費者的信任。

        原文鏈接:https://redef.com/original/the-attention-economy-crisis-the-future-of-content-commerce-and-culture

        譯者:boxi。

        本文翻譯自 https://redef.com/original/the-attention-economy-crisis-the-future-of-content-commerce-and-culture,原文鏈接。如若轉載請注明出處。

         


        上一條:北極光鄧鋒:用一塊錢能賺十塊的行業有哪些?
        下一條:人生到達30歲,如何才能把握當下、活得更好?
        建議反饋 返回頂部
        色猫