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        國外頂級媒體運營的新本事:如何做社交影響力

        36氪 發表于 2019.6.21| 點擊數1088

        早先有Facebook頻頻對媒體下手,先是取消內容創作補貼,后又調整了新聞信息流;后有Instagram和Snapchat,迅速成為年輕人的大本營,平臺內容豐富活潑,幾乎與嚴肅的專業媒體之間隔著一道代溝。

         

        如今,社交媒體已經成為最大的流量池,媒體到底該如何將這些流量導入自家平臺呢?本期全媒派研究了幾家頂級媒體的社交媒體策略,看看他們是如何運營社交媒體的。

         

        01.信息圖表大法好

         

        長久以來,人們對社交媒體可能都抱有刻板印象,認為用戶更喜歡在社交平臺上消費碎片式的娛樂向內容。但事實并不是如此,一些媒體利用信息量豐富的數據圖表在社交平臺上講故事,反而吸引了很多用戶。

         

        《金融時報》:娛樂向嚴肅向雙管齊下

         

        對于商業媒體來說,如何在Instagram上活躍的同時還能保持嚴肅的品牌形象?

         

        早在去年,《金融時報》的一系列操作就相當引人注目了,全媒派往期好文《金融時報推出年輕化戰略,玩轉Ins賬號,刷出社交存在感》就曾介紹過FT的社交媒體戰略。

         

        為了拓展更年輕的讀者群體,FT的Ins賬號一反紙質版的嚴肅風格,選擇使用更為活潑的動態更新和互動方式。它不僅提供休閑類的圖片新聞,還利用信息圖表呈現復雜內容。

        《金融時報》為兩條新聞制作的數據圖表,分獲1406次和2095次贊

         

        在Ins推出“故事”功能后,FT更加強調社交媒體的互動性。每條“故事”都以問號結尾,希望能讓讀者與品牌建立起積極的互動。

         

        《經濟學人》:新瓶裝舊酒

         

        與此同時,FT的老對手《經濟學人》也正在加大力度,試圖將一些數據分析導向的文章搬運至Instagram。

         

        《經濟學人》長期致力于在社交媒體平臺上建立社區,目前僅在Instagram上的粉絲數量已經達到340萬。現在,這家老牌媒體正在充分利用Instagram的“故事”功能,希望能夠借助有效的視覺敘述方式帶動觀眾參與度。

         

        今年6月5號,《經濟學人》在社交媒體上發表了一篇關于啤酒消費的故事。這個故事在幾周前已經在印刷版上發表過,但是如今,社交媒體通過圖表和動畫又賦予了這個故事以新的生命。

        《經濟學人》在社交媒體上制作的部分圖表

         

        《經濟學人》在自己的社交媒體發出了一系列有影響力的報道,其中包括英國首相競選、室內盆栽面向千禧一代炒作等不同類型的議題。但是這些報道都有一個共同的思路,就是將充斥著大量數據的報告轉換為具有視覺吸引力的社交媒體內容。

         

        “我們在構思報道之前,就開始考慮觀眾的行為模式。通常第一張圖片上的問題或者開場白會引領整個敘述框架,我們會仔細考慮哪些信息應該放在前面,以便更好地抓住用戶注意力;還會考慮哪些地方放投票,才能提高讀者參與度。”《經濟學人》雜志編輯兼任Instagram編輯Ria Jones在接受記者采訪時這樣說。

        《經濟學人》Instagram頻道的制作人Francesco Zaffarano也向記者介紹了他們的經驗。“我們會先挑選出一條新聞,可能是深度報道,也有可能是一段視頻,然后在原作者的幫助下設計視覺元素和互動元素的腳本。”

         

        “之后我們會在Photoshop或者Illustrator上創立一個靜態版本的工程文件,將其添加到腳本中,并且創立一個工作面板,和數據團隊、設計團隊共享。”專門負責“故事”編輯的Lucy Rohr解釋,“這個腳本基于視覺效果,所以我們需要整合不同部門。”

         

        02.視頻的新打法                                                                              

         

        除了通過靜態圖表展示復雜內容之外,媒體還發現,社交媒體讓長視頻和短視頻都有了自己的用武之地。

         

        Bloomberg:短視頻心得

         

        如果說如何利用社交媒體是一門功課,彭博社一定是掛科次數最多的一個學生。早在2017年,彭博社就開始不斷探索社交媒體運營之道。最初,他們試圖從Facebook下手,借助Facebook直播新聞事件,但很快就面臨著觀看量大幅下降的結果。后來他們試圖轉向實時流媒體平臺Twitch,可惜也收效甚微。

         

        不過在過去一年里,彭博社給出了一份完美的答卷。他們在自己的Ins賬號上發布了大量含有互動式圖表的新聞視頻,牢牢籠絡住了原有的讀者群體。

         

        彭博社在Instagram上最主要的一個賬號@彭博商業(@Bloomberg Business),已經有了70萬名粉絲,在2018年一年內就增長了400%。盡管@彭博商業的粉絲數量遠遠比不上《經濟學人》和《金融時報》在Ins上的粉絲數(分別為300萬和130萬),但是它每月的視頻點擊量卻比這兩位競爭對手還要高。

         

        根據Tubular Labs的數據,彭博社在Instagram每月的視頻總瀏覽量在200萬次左右,《經濟學人》大概有100萬次,而《金融時報》的視頻總瀏覽量不到50萬次。

        彭博社成功的秘訣是什么?

         

        “我們用視頻來講述標題背后的故事,挑選可以引起觀眾共鳴的熱門話題,并將其濃縮成一分鐘長的視頻。”彭博社資深編輯Kevin Young解釋說,“我們為這些視頻設計了一個統一的模板,確保它們的風格和外觀都能保持一致。”

         

        彭博社發現,周末發布的視頻最容易走紅,而且都是一些深度報道,例如一個講述品牌如何利用不斷增長的合法大麻行業獲利的視頻就收獲了7.4萬次瀏覽,另一個講述大公司人工智能戰略的視頻則收獲了2.6萬次觀看。

         

        而Tubular Labs收集的數據表明,真正受歡迎的媒體視頻,平均長度是56秒。從2018年4月以來,彭博社一共發布了450段視頻,時間大多都在30秒到60秒之間,30秒一下的視頻只有110段。而這110段視頻的平均瀏覽量要遠低于其他視頻(3萬次/條),一般只有5500次左右。

        但彭博社經營社交媒體賬號,主要還是為了向自己的網站導流,進而盈利。每周六和周日,彭博社都會在Instagram發布一個“五大重要新聞”的視頻,給本周最受歡迎的報道做一個合集。據工作人員透露,這些視頻的點擊率一般都能達到25%。

         

        Buzzfeed:長視頻很吸金

         

        Buzzfeed提供的數據顯示,他們最受歡迎的視頻節目是“WorthIt”系列。在過去三個月里,這一系列的視頻在YouTube上點擊量累計達到4530萬,在Facebook上兩個月之間的瀏覽量達到了2850萬次。

         

        “Worth It”并不講述新聞內容,它是一部專門關注食品的劇集。主持人StevenLim和Andrew Ilnyvkyj每集會選擇不同的餐廳,嘗試不同的食物。Buzzfeed說,這部劇的宗旨就是從普通人的角度看普通食物。目前,這部劇已經連續兩年獲得了美國網絡電視大獎的“最佳食物秀”稱號。

        Worth It的兩位主持人

         

        在所有發布視頻的社交媒體平臺上,Buzzfeed都能獲得廣告收入。這種策略顯然非常成功,因為在之前的采訪中,Buzzfeed透露視頻節目帶來的廣告收入一年高達數千萬美元。不僅如此,自制視頻節目還吸引了廣告主來贊助內部的其他熱門節目。

         

        Buzzfeed一直堅持“先賣再拍”的新商業模式,只有確定了有贊助商支持資金,才會制作節目。今年,Buzzfeed打算繼續延續這種盈利方式。他們計劃今年在Facebook、YouTube等平臺上制作二十個長視頻節目,證明自己可以繼續制作出像“Worth It”那樣的節目,在社交媒體上吸引更多的視頻愛好者。

        Buzzfeed還有計劃向Snapchat擴張。“我們在YouTube上播放的每一個節目,也都會在Snapchat上播放。”視頻和社交媒體部執行總監Maycie Timpone說。但是,目前Buzzfeed還沒向外界透露在Snapchat上的任何數據。

         

        03.立足平臺特性

         

        但對于媒體來說,Snapchat確實是吸引年輕讀者的無價之寶,尤其是它的“發現”功能,能夠幫助讀者瀏覽信息流時也可以關注到突發新聞。

         

        《每日電訊報》:深入了解用戶

         

        《每日電訊報》就選擇了深耕Snapchat,在充斥平臺的寵物視頻和名人自拍中間插入自己的新聞,竟然成功讓自家新聞的曝光量大大提高。

         

        “從Snapchat上關注我們的大部分粉絲平均年齡在18歲到24歲之間,其次是13歲到17歲,和傳統的報紙讀者年齡差距很大。”《每日電訊報》高級內容編輯McKenna Grant在接受采訪時說。

         

        Grant和她的團隊會通過Snapchat的內容管理系統,全程跟蹤用戶是如何閱讀、參與他們的推送的。“我們可以看到用戶的年齡、性別、地區和忠誠度評價,也可以看到用戶閱讀的基本情況分析,從而確保我們的內容能夠吸引到年輕讀者。”

        《每日電訊報》在Snapchat上發布了一系列話題,包括談論政治經濟的硬新聞、數據分析、視頻類、生活方式類等內容。每天早上,團隊就開始策劃內容,希望能在硬新聞和軟新聞之間尋求平衡。

         

        不僅如此,他們還利用Snapchat上的小功能,例如小測驗、投票和其他交互功能,來提高讀者的參與度。

         

        Grant舉了一個成功案例,在英國皇室婚禮當天,《每日電訊報》推送了20條Snap故事,從新郎走出到婚禮結束,事無巨細地全方位展現這對新人的婚禮,甚至還有記者進行專業分析。最終數據顯示,年輕人們非常喜歡這類視頻。

        《經濟學人》:發現平臺小功能

         

        對于《經濟學人》來說,他們的成功除了優秀的內容策略之外,也得益于對平臺各種新奇功能的嘗試。

         

        “幾年來,我們每周都會做一個關于新聞的問卷調查,調查結果往往能給我們很多啟發,告訴我們如何才能獲得最大流量。”Ria Jones告訴記者,“最近Instagram還開發了新的多選選項,不僅能有效提高用戶的參與度,還能評估讀者對新聞主題的反應。”

         

        “我們想嘗試的下一個工具是Q&A,讓讀者就某個特定主題向我們的記者發問,從而分享一些更為細致的分析。”

        縱觀各家媒體在社交媒體上的經營狀況,不難看出,盡管優質內容永遠是媒體的立身之本,但基于平臺,根據用戶特性及時調整運營,也是成功的重要因素之一。

         

        社交媒體與新聞媒體之間,絕不是你死我活的對立關系,但如何借力打力,將流量為自身所用?媒體還有很多可以探索的路徑。

         

        參考資料:

         

        1.https://www.journalism.co.uk/news/interactive-data-driven-stories-are-building-community-engagement-at-the-economist-/s2/a739869/

         

        2.https://digiday.com/media/how-buzzfeed-is-making-its-video-shows-business-sustainable/

         

        3.https://digiday.com/media/longer-videos-powering-bloomberg-instagram-growth/

         

        https://www.journalism.co.uk/news/how-the-telegraph-is-reaching-teenagers-with-news-stories-on-snapchat-discover/s2/a724198/

         

        以上轉自36氪


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